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新市集如何更好抓住消费者的心
发布时间:2022/08/14 消费 浏览:114
8月6日晚,一场暴雨过后,“凯田集荟·惊喜长宁”分时步行街在2022上海邻里生活节正式开街。
根据计划,凯田路分时步行街将在8月6日至10月16日期间,总计举办10场周末市集活动:8月聚焦夏日玩乐,在凯田路营造户外派氛围;9月围绕“野营咖啡节”主题,举办以露营和咖啡为主的市集;金秋十月,上海一年中气候最宜人的时节,以“夜里白相”为主题,聚焦市民夜生活。
在此之前,上海已经有“安义夜巷”“外滩枫径”等两个成功的分时步行街案例。凯田集荟能否走出自己的特色,是后来者要面对的问题。
引流:来这里能做什么
初次亮相的凯田集荟已经有不少值得驻足的摊位,包括餐饮、花艺、文创、手作、宠物等业态,人们可以品尝夏季限定特饮,体验花艺和DIY手作项目。市集还不定时出现融合马戏、小丑、奇装异服等元素的奇幻巡游,以及“社牛”演职人员表演的科技感快闪、电光舞,相较传统市集多了不少新鲜噱头。
此次作为市集的凯田路长约260米,去掉两侧上街沿,马路宽度约12米,这让人们在两侧摊位折返时,能够有较舒适的步行体验。改造成分时步行街后,市集初步设置了约60辆摊位小车,密度不算高,可以有效控制人流。
“我们希望通过打造凯田集荟,对自有商业进行补充和引流。”石榴集团是凯田集荟所在地长宁国际广场的开发商,也是市集的运营方。石榴集团沪浙区域副总裁林莹莹介绍,长宁国际历时7年开发,总投资额约100亿元,项目于2020年竣工,建筑面积25.5万平方米,包含4栋超甲级写字楼、7栋商业楼宇和LG层下沉式商业区。
眼下,长宁国际已逐渐聚拢起街区商业氛围,包含高端商务餐饮、精品日料以及近20家咖啡品牌。目前,办公楼已有约100家企业入驻,主要来自互联网、大健康、航运、旅游等领域。企业白领无疑是工作日最主力的消费群,每到工作日中午,LG层不少餐厅都能看到排队等位的场景。
然而,周末少了白领,这些商户的服务对象转换成了来往路人、周边居民和专门来这里休闲、目的性更强的客群。举办周末市集无疑是快速引流的好方法,尤其在没有大型商场加持的情况下,可以让人们来这里“有事可做”。
破圈:更好彰显人文属性
近年来,庭院式商业街区在上海各地陆续出现。从徐汇绿地缤纷城到虹口瑞虹天地月亮湾,一辆辆市集小推车载满文创手作、趣味小吃,在节假日成为商场引流的标配,也晋升为商业体打响知名度、与周边邻里社区拉近距离的重要方式。
林莹莹告诉记者,相比静安嘉里和外滩BFC,长宁国际广场作为新竣工项目,即便与轨交站点几乎无缝衔接,知名度还需进一步打响,拓宽客流圈层。
“市集的质感和显示度也很重要。”林莹莹说。凯田集荟的运营邀请了经验丰富的策划团队,在现场可以看到安义夜巷、外滩枫径等“前辈”步行街中颇受欢迎的元素,比如DIY业态、宠物业态、“一米市集”等品牌,现场布置也引入了灯光拱门、五颜六色的堆叠装置等,很适合打卡拍照。
光有“形”无法长久,内容始终是市集的核心。由于长宁国际周边还没有大型商场,人们逛完市集后可选择的差异化消费空间尚不丰富。而各个市集上均会出现的“熟面孔”摊位,虽然能为商户数量做“保底”,但也容易让消费者产生一定的审美疲劳。此外,相较思南生活市集背靠思南公馆的老洋房氛围、外滩枫径距离黄浦江畔步行可达的距离,凯田集荟的人文色彩还需进一步放大,使其与以往的步行街、市集有所区分。
究竟想要吸引怎样的客群,商业体运营方和属地政府部门都需要提前考量。记者在采访中发现,安义夜巷有较多啤酒、烧烤类商户,吸引了许多外国人和过路游客;思南市集有积累多年的艺术、文创资源,会邀请上海各大美术馆来现场“摆摊”;外滩枫径对宠物和亲子家庭都比较友好,参观复星艺术中心的观众和网红潮人们也会来市集逛逛……每个市集都有自己鲜明的客群特点。
根据上海最新的一刻钟便民生活圈建设定位,要形成有内涵、有颜值、有温度的家门口幸福美好生活场景。其中一点就是要推动商居和谐,鼓励便民生活圈建设结合历史要素和地域文化,传承社区文脉和集体记忆。
无论是正在推进中的凯田集荟,还是未来其他的市集活动,或许能尝试结合淮海西路—凯旋路地块的工业遗存特色以及沿线的沪杭铁路历史,让城市文化肌理为商业赋能,也让人们在消费破圈中唤醒对城市更深层次的记忆与认同。