新市集如何更好抓住消费者的心

8月6日晚，一场暴雨过后，“凯田集荟·惊喜长宁”分时步行街在2022上海邻里生活节正式开街。

根据计划，凯田路分时步行街将在8月6日至10月16日期间，总计举办10场周末市集活动：8月聚焦夏日玩乐，在凯田路营造户外派氛围；9月围绕“野营咖啡节”主题，举办以露营和咖啡为主的市集；金秋十月，上海一年中气候最宜人的时节，以“夜里白相”为主题，聚焦市民夜生活。

在此之前，上海已经有“安义夜巷”“外滩枫径”等两个成功的分时步行街案例。凯田集荟能否走出自己的特色，是后来者要面对的问题。

引流：来这里能做什么

初次亮相的凯田集荟已经有不少值得驻足的摊位，包括餐饮、花艺、文创、手作、宠物等业态，人们可以品尝夏季限定特饮，体验花艺和DIY手作项目。市集还不定时出现融合马戏、小丑、奇装异服等元素的奇幻巡游，以及“社牛”演职人员表演的科技感快闪、电光舞，相较传统市集多了不少新鲜噱头。

此次作为市集的凯田路长约260米，去掉两侧上街沿，马路宽度约12米，这让人们在两侧摊位折返时，能够有较舒适的步行体验。改造成分时步行街后，市集初步设置了约60辆摊位小车，密度不算高，可以有效控制人流。

“我们希望通过打造凯田集荟，对自有商业进行补充和引流。”石榴集团是凯田集荟所在地长宁国际广场的开发商，也是市集的运营方。石榴集团沪浙区域副总裁林莹莹介绍，长宁国际历时7年开发，总投资额约100亿元，项目于2020年竣工，建筑面积25.5万平方米，包含4栋超甲级写字楼、7栋商业楼宇和LG层下沉式商业区。

眼下，长宁国际已逐渐聚拢起街区商业氛围，包含高端商务餐饮、精品日料以及近20家咖啡品牌。目前，办公楼已有约100家企业入驻，主要来自互联网、大健康、航运、旅游等领域。企业白领无疑是工作日最主力的消费群，每到工作日中午，LG层不少餐厅都能看到排队等位的场景。

然而，周末少了白领，这些商户的服务对象转换成了来往路人、周边居民和专门来这里休闲、目的性更强的客群。举办周末市集无疑是快速引流的好方法，尤其在没有大型商场加持的情况下，可以让人们来这里“有事可做”。

破圈：更好彰显人文属性

近年来，庭院式商业街区在上海各地陆续出现。从徐汇绿地缤纷城到虹口瑞虹天地月亮湾，一辆辆市集小推车载满文创手作、趣味小吃，在节假日成为商场引流的标配，也晋升为商业体打响知名度、与周边邻里社区拉近距离的重要方式。

林莹莹告诉记者，相比静安嘉里和外滩BFC，长宁国际广场作为新竣工项目，即便与轨交站点几乎无缝衔接，知名度还需进一步打响，拓宽客流圈层。

“市集的质感和显示度也很重要。”林莹莹说。凯田集荟的运营邀请了经验丰富的策划团队，在现场可以看到安义夜巷、外滩枫径等“前辈”步行街中颇受欢迎的元素，比如DIY业态、宠物业态、“一米市集”等品牌，现场布置也引入了灯光拱门、五颜六色的堆叠装置等，很适合打卡拍照。

光有“形”无法长久，内容始终是市集的核心。由于长宁国际周边还没有大型商场，人们逛完市集后可选择的差异化消费空间尚不丰富。而各个市集上均会出现的“熟面孔”摊位，虽然能为商户数量做“保底”，但也容易让消费者产生一定的审美疲劳。此外，相较思南生活市集背靠思南公馆的老洋房氛围、外滩枫径距离黄浦江畔步行可达的距离，凯田集荟的人文色彩还需进一步放大，使其与以往的步行街、市集有所区分。

究竟想要吸引怎样的客群，商业体运营方和属地政府部门都需要提前考量。记者在采访中发现，安义夜巷有较多啤酒、烧烤类商户，吸引了许多外国人和过路游客；思南市集有积累多年的艺术、文创资源，会邀请上海各大美术馆来现场“摆摊”；外滩枫径对宠物和亲子家庭都比较友好，参观复星艺术中心的观众和网红潮人们也会来市集逛逛……每个市集都有自己鲜明的客群特点。

根据上海最新的一刻钟便民生活圈建设定位，要形成有内涵、有颜值、有温度的家门口幸福美好生活场景。其中一点就是要推动商居和谐，鼓励便民生活圈建设结合历史要素和地域文化，传承社区文脉和集体记忆。

无论是正在推进中的凯田集荟，还是未来其他的市集活动，或许能尝试结合淮海西路—凯旋路地块的工业遗存特色以及沿线的沪杭铁路历史，让城市文化肌理为商业赋能，也让人们在消费破圈中唤醒对城市更深层次的记忆与认同。