“计划外”消费，短视频平台撬动新需求

这个中秋假期，抖音用户无意间刷到的直播，正制造“计划外”消费。昨天下午3时，记者在抖音App里看到某快餐连锁巨头正在直播，“中秋圆圆满满三人餐”兑换券仅售119元，立省36元，支持上海地区所有门店，于是果断囤了一张。下一条，又见某家庭服务预订平台正直播，日常保洁3小时到手价109元，机不可失，记者再次“剁手”。

原本只想看短视频消遣，却在短短10分钟内完成了两次干脆的消费，这样的场景或将渐渐变为日常。显然，娱乐，已装不下抖音作为短视频平台的野心，高频且刚需、被称为“现金牛”的万亿元本地生活市场，成为其下一个目标。

在上海，红盔甲小龙虾布局了13家门店，每家门店的单日流水在5至10万元，但根据现有桌位和人力，尚有潜力可挖，希望能有新渠道撬动生意新增量。近期，该连锁餐厅在抖音上直播5.5小时，创下3129个订单，销售额超过了10家门店的日流水总和。

在此后的复盘中，商家和运营团队总结出一场成功直播的黄金公式，即商家的连锁优势、精选尖货，加上优质主播的强控场和带节奏能力，以及平台流量加持，几项因素相加，缺一不可。

按照这一公式来做直播，在上海有33家门店的高老九火锅也首战告捷。近期，高老九一场从傍晚播到深夜的直播，最终销量达109.8万元，而且直播仍在进行中，线下便不断有人到店消费、核销。一个值得留意的现象是，高老九在直播时，同时在场的场观人数始终维持在千人左右，却能实现百万元级销量，这说明大量用户系偶然闯入，果断下单后又迅速闪人，极其高效。

这种消费逻辑与主流的团购场景有很大差别——当我们打开美团时，往往已经有明确的购买或消费计划，属于主动搜索。而抖音介入本地生活赛道的方式却很特别，是让用户在刷短视频时被无意间“种草”，刺激的是用户的随机消费欲望。

上海海昌海洋公园已在抖音直播中尝到甜头。在公园营销部部长郭欣欣看来，抖音直播是“机会型获客”，给公园带来了此前传统营销渠道难以触及的新客群，因此并不会对主流团购平台形成正面竞争。

据记者了解，我国本地生活团购市场从2010年起经历“千团大战”，激烈竞争后最终大浪淘沙，美团笑到了最后。美团财报显示，美团本地生活到店和酒旅板块在2020年贡献了213亿元的营收，且经营利润率远超外卖业务。这块巨大蛋糕自然也会被其他互联网巨头所垂涎。对于短视频平台开始介入本地生活团购业务，多家商户表示，不会排斥任何一种新的营销手段，而新入局者打破垄断、加速竞争，也能让商户和消费者切实享受到实惠和福利。