复旦大学管理学院市场营销系主任金立印教授 新消费品牌“一键引爆”

每个时代都有新品牌，数字经济时代的新品牌尤其多。复旦大学管理学院市场营销系主任、教授金立印从学术角度出发，深度解析了近年来新消费品牌快速成长背后的逻辑和原因；同时聚焦新消费品牌的特征，解读了数字经济时代培育新品牌的不同路径，指明了新品牌在未来所要面对的挑战。

记者：近年来不断涌现的新消费品牌，有哪些共同特点？

金立印：我总结了5个共同特点。首先是“多”，数据显示，今年“6·18”时，天猫上有459个新品牌占据了细分品类的第一名，而2019年时仅有11个。其次是“快”，大量新品牌都是近5年内创建的，迅速崛起且增长速度非常快。第三是“轻”，这些崛起的新消费品牌都有着高频率、非刚需和低介入消费品的共性，消费者购买该品类无需仔细思考，喜欢即会购买。第四是“细”，很多崛起的新品牌聚焦在特别细分的品类、人群及场景。第五是“数”，新品牌的快速崛起几乎都依托于数字化平台，直面终端消费者，通过D-2-C渠道利用社交裂变方式获客，支撑用户快速增长。

记者：是什么原因让大量新品牌聚集性快速崛起？

金立印：过去3-5年迅速崛起的大量新品牌主要聚集在三个行业，食品饮料约占21%、美妆个护约占19%、服装服饰约占20%。每个时代都有新品牌，数字经济时代的新品牌尤其多，背后的原因是商业要素的核心——供给侧和需求侧都发生了根本性变化。

从供给侧的角度来看，数字经济时代为商品提供了无限货架，任何品牌都能用更低成本拥有自己的货架，而不需要像传统工业经济时代必须通过渠道资源才能覆盖到消费者。供给侧的变化为新品牌提供了很好的机会，不需要有非常强大的渠道和媒体资源，也可以触达非常小众且精准的长尾人群。

需求侧的根本性变化则包括几个方面：一是中国有巨大的人口规模红利，即便是细分的品类和场景，在中国市场依然会形成规模效应，从而将成本降低；二是多元的生活方式及人们价值观的变化，使人们更愿意去寻找新标签、新体验，尝试新产品；三是购买力升级让人们更愿意为非必需品、“锦上添花的价值”付费，80%以上的新消费品牌都是锦上添花的产品，而非必需品，这是消费需求向现代性升级的具体表现；最后是消费者社群化让新品牌能够快速、低成本地实现市场扩散。

记者：在新品牌赖以成长的数字化新消费生态中，关键的构成要素有哪些？

金立印：首先是平台。数字化平台通过汇聚消费者数据，为新品牌的快速迭代提供数据支撑。

第二是供应商。有些新品牌把前端的消费者数据和后端的供应链数据打通形成闭环后，在某种程度上也为供应商提供了非常精准的市场需求，供应商会按需定制生产产品，降低了不确定性，帮助品牌实现稳定履约。

第三是服务商。品牌成长的背后伴随着大量服务商，如数字化广告投放公司等。这些服务商可以帮助新品牌实现轻资产、轻组织运营，对新品牌的成长起到了非常重要的低成本驱动杠杆作用。

除此之外，整个新消费生态当中最重要的两个角色其实是新品牌与消费者，二者之间建立了一种不同于传统工业经济时代的新型品牌关系。事实上，新时代消费者对品牌有了新期望，是一种平等、亲密、贴心的品牌关系。

记者：迅速增长起来的新消费品牌，未来将面对怎样的挑战？

金立印：新消费品牌面临的最大挑战是怎样让自己变成“老”品牌，如何让自己成长为“商业灯塔”而不是短暂划过的“耀眼流星”，是当下新品牌需要思考的问题。

“新”品牌努力成长为“老”品牌，要解决三方面问题：要将品牌与消费者的关系从短暂且富有激情的“甜蜜初恋”，转化为长期稳定的“相濡以沫”的牢固品牌关系；要把握新品牌成长的动力，进一步提升自身创新能力、数字化能力和营销策略的自我迭代能力，实现“要素式增长”向“能力式增长”的转变；要将增长属性从“规模式增长”向“结构式增长”驱动转化，通过不断优化自身给顾客提供的价值结构来实现可持续增长。