打卡市集AR导览 上海国潮文化地标豫园商城抓住“年轻人的心”

年轻人扎堆“打卡”、“赶集”已成风潮，变为新的生活方式。在“打卡经济”的加持下，出现了众多网红城市、网红景点。如何创造新的打卡式文旅商新模式，更新城市，推动城市经济和文旅行业发展，成为当前各街区式购物中心和文旅商行业必须面对的创新方向。

曾经人们心目中的传统旅游景点豫园商城，正借着入园“打卡”的潮流，吸引了越来越多的年轻人，着力提升本地客群占比，由此焕发新的品牌活力。传统文化是豫园商城这座上海文化商业地标原来留给人们的印象。但现在，面对更喜欢打卡的年轻人，江南百景图市集等各类主题活动及与之相配套的翻新跨界老字号，是当红时尚的国潮新趋势。豫园这个延续了四百年历史的园林，正渐渐被豫园商城注入的全新活力而焕新，成为年轻人的打卡圣地。

国潮焕新土壤孕育的“破圈行动”

《2020 商业地产志年度报告》显示，2020 年全国各地商场空间举办了超过1000场市集主题活动。然而活动数量虽多，质量却参差不齐，主要问题集中于活动同质化。丰富的历史底蕴和传统文化内涵是豫园商城相比其他商业中心无法比拟的优势，助其脱颖而出。

豫园商城这片区域在上海开埠前就已汇集上百个日用百货摊位，豫园老街仍基本保持着百年前的历史风貌。到豫园商城紧邻的城隍庙祈福是上海人的传统习俗，其历史要追溯到明朝永乐年间。历史与传统为豫园商城的活动增添一层古典魅力。

更重要的是，豫园商城正在积极破圈，拥抱年轻人。在今年“5.20大囍之夜·广场百人中式婚礼体验”中，豫园商城联动BillBill，邀请虚拟人气歌姬冷鸢带来中式婚礼新歌《大喜》；6月初，豫园商城联合小红书举办“新动研究所”活动。这些活动中，园内飞檐翘角的仿古式建筑上不仅首次出现高科技Mapping和二次元人物，带来耳目一新的视听盛宴；在此同时，豫园商城通过推广美好生活与新产品，正逐渐成为新消费品牌首选的线下试验场。

互联网时代，豫园商城也在寻求更多线上曝光。优酷暑期热门综艺《这！就是潮流》来到豫园商城录制。节目里，人气偶像黄明昊和直播顶流李佳琦带领一群时尚潮人在园内完成国潮穿搭任务和表演，呈现Z世代“千人千潮”的个性特点。国潮、古风作为节目亮点契合豫园商城的气质，帮助豫园商城与年轻用户形成价值共振。打通年轻垂直圈层成为豫园商城品牌营销的新选择。

打卡、市集、AR玩出新花样

豫园商城结合自身传统文化优势，带给年轻人沉浸式、感官全开的全新体验。在园内，“夏日祈福游园”活动和“豫里江南·百景游园”江南百景图主题市集在做好疫情风险管控的情况下，正在有序开展。

“豫里江南·百景游园”是豫园商城联合古风类热门游戏《江南百景图》打造的沉浸式夏日江南市集。活动在豫园商城的空间里，高度还原线上游戏场景，再将线下互动融合游戏剧情，创造独特的互动实景游戏体验。

参与活动的顾客而言，在中心广场获取游戏角色留下的信件，解锁一连串剧情任务，在娱乐中逛店，在逛店中娱乐。对活动联动的商家而言，游戏动线拉拽助其有更多曝光，越是符合年轻人品味、懂新鲜玩法的商家越能期冀产生更多消费。

七夕是中国民间乞巧祈福的日子。豫园商城与城隍庙作为老上海传统祈福圣地，紧跟年轻人祈福打卡的“新习俗”，打造“豫祈园礼·夏日祈福游园”活动。活动设置扫码抽签文、祈福牌拍照打卡等新潮形式，将传统祈福习俗玩出新花样。

如何了解豫园的历史？“乐游豫园”项目让人们用手机把梦想照进现实，通过手机摄像头，对准各个楼宇、街区甚至品牌老字号，只要轻轻一扫，憨态可掬的IP形象会为你讲述园、庙、市里不为人知的故事。此外，目前已实现AR IP拍照打卡、 AR 推荐线路、AR 导航、AR 文创、AR 拼图寻宝、AR 好礼券、图文语音讲解等多种功能。“豫”见未来，用高科技AR技术为顾客带来360°提升用户的游园体验。

这套精准营销的打法取得了显著的效果。豫园商城数据显示，2021年豫园商城客群结构发生明显变化，本地顾客比例由2019年的29%提升至59%，18-35岁年轻客群比例也明显增加。豫园商城依靠活动在社交平台上的曝光量急剧增加，并且利用线下场景将流量成功转化为品牌销量，销售额提升明显。

豫园商城相关负责人表示，无论是园内的各类活动，还是与B站、小红书、综艺节目合作，豫园商城始终根植于自身的传统文化，不断创新打造符合年轻人审美的新元素，满足年轻人“打卡”新需求，把单纯的品牌曝光变成与不同品牌的内容生态共创，带来更好的顾客体验，从而扭转豫园商城的刻板印象，把新国潮定位植入到年轻人的心智中。